Мода

Интервью с Рензо Россо — создателем Diesel и владельцем Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf

Рензо Россо было 20 лет, когда он запустил марку Diesel. В 2002 году предприимчивый бизнесмен создал компанию Only The Brave (сегодня OTB Group) и приобрел контрольный пакет акций Maison Margiela — продажи французской марки увеличились вдвое за счет выпуска парфюма, солнцезащитных очков и других аксессуаров.

Сегодня, кроме Diesel и Maison Margiela, компании OTB принадлежат Marni и Viktor & Rolf, а Россо, президент компании, всегда открыт к новым лицам и радикальным переменам: руководить брендом Маржелы он зовет Джона Гальяно, а Diesel передает в руки Гленна Мартенса, дизайнера Y/Project. Главный редактор BURO. Катя Дарма поговорила с Рензо Россо о роли современного креативного директора и новом назначении.

Вы работаете в моде больше 40 лет. Конечно, индустрия за это время сильно изменилась. Как все это время вам удается сохранять свежий взгляд, идти в ногу со временем?

Чтобы оставаться современным, нужно общаться с молодыми людьми. Они понимают, что сейчас нужно миру. Не только в плане одежды — в целом образа мысли, способа коммуникации. У нас в команде с самого начала было много молодежи — разных национальностей и религий, родом из разных стран, с разным образованием и взглядами. И я считаю, что это большое везение. Ведь когда с тобой бок о бок работают такие разные люди, вы и продукт делаете нескучный — и актуальный сразу для многих. А еще мне повезло в том, что у меня у самого шестеро детей. Старшему — 42, младшему — всего 5. Все время, пока они растут, я смотрю на них и на их друзей, которые приходят в гости, вижу, как они ведут себя, как говорят, какую музыку слушают, чем занимаются — и понимаю, что вообще происходит.

Многие из ваших кампейнов вошли в историю  — они были яркими и провокационными. Вспомним уже легендарную кампанию Be Stupid. Или ту, в которой вы предлагали пить мочу, чтобы оставаться молодым. В сегодняшнем мире представить такое сложно. Сейчас все стали очень осторожными, и каждое движение должно быть обдуманным. Новые представления о приличиях это ограничение для творческого процесса?

Юмор, который мы использовали раньше, был достаточно агрессивным. В нынешних реалиях такое представить уже невозможно. Сегодня вы можете сказать что-нибудь, например, об этом графине, который у нас на столе стоит, и своими словами уже оскорбить кого-то, потому что для людей в интернете этот графин значит… ну, что-нибудь. Еще нужно обязательно проверить перед запуском, как ваше сообщение воспринимается в разных странах — тоже может выйти случайный скандал. Но мы все равно используем в коммуникациях юмор и остаемся собой.


Какие кампании последнего времени вам запомнились?

Каждая кампания в каком-то смысле отражает наши взгляды на современный мир — иногда более глубоко, иногда поверхностно. Из тех, что мне особенно понравились за последние годы, с ходу назову две истории: Go With the Flaw и Hate Couture.

А вы участвуете в креативном процессе, в их создании?

Конечно! Я часть креативной команды. Идея иногда исходит от агентства, но в любом случае мы вместе обсуждаем, решаем, что лучше, кто мы и что хотим сказать. Вообще, кстати, самая моя любимая кампания Diesel за всю его историю — The Daily African, вышедшая в начале нулевых. Мы представили параллельную вселенную, в которой правят миром не США и Китай, а страны африканского континента. Именно там находится «первый мир», оттуда отправляется помощь в бедную Европу, оттуда транслируются взгляды на жизнь и культуру. Мы использовали на снимках отпечатки заголовков вымышленной газеты, которая как раз и называлась The Daily African.


Самая ваша знаменитая кампания  — Be Stupid, ваш бизнес называется Only The Brave… Звучит как описание жизненной концепции.

Так и есть. Я не сразу заслужил уважение в индустрии. Долгое время люди, глядя на мои решения и поступки, крутили пальцем у виска. Для них это было чересчур, но не для меня. У нас была смелость делать то, что по-настоящему нужно, чтобы встряхнуть рынок. Ведь чтобы построить новое, нужно быть смелым. Ко мне долго относились как к местному дурачку. До тех пор, пока не увидели цифры и не почувствовали наше влияние — на мир моды, на мир рекламы, на то, как носят теперь джинсы.

ДОЛГОЕ ВРЕМЯ ЛЮДИ, ГЛЯДЯ НА МОИ РЕШЕНИЯ И ПОСТУПКИ, КРУТИЛИ ПАЛЬЦЕМ У ВИСКА

Сюзи Менкес называла вас Jeans Genius…

Не сразу, скажу вам, Сюзи заговорила о нас так. Ей тоже для этого потребовалось немало времени.

Недели моды в этом сезоне получились необычными. Кто-то из дизайнеров ушел в онлайн, кто-то, как Bottega Veneta и Gucci, вообще отказался от каких-либо активностей. А Valentino, например, вернулся домой — и впервые за долгое время устроил показ в Милане, чтобы поддержать свою страну. Какие инсайты пришли к вам во время локдауна, как изменилась ваша стратегия?

Думаю, 2020-й оказался в итоге неплохим моментом для нашей индустрии. Каждая компания сегодня переосмысляет свой размах. Магазины долгое время были закрыты, да и сейчас трафик в них гораздо меньше. Локдаун, если смотреть на ситуацию позитивно, сделал людей более разумными, осознанными. И заставил задуматься об устойчивой моде. Sustainability — это ведь не просто использовать переработанные ткани. Это значит следить за тем, как ваши действия в целом влияют на мир.

Главный урок, который мы получили от локдауна, — производите меньше, но лучше. Делайте вещи красивее и качественнее. Мы, конечно, над этим всем и работаем. Моя мечта — к 2030 году свести углеродный след нашей компании к нулю. 2030-й уже так скоро, практически завтра утром! Но мы уверенно продвигаемся.

Верю в вас! Этим летом, знаю, у вас открылся флагманский магазин в московском «Атриуме».

Жаль, что я не смог приехать. Надеюсь, все придет в норму, и мы устроим официальное открытие — закатим вечеринку. Я очень люблю Россию. Впервые я приехал в Москву очень давно, она была совсем другой — не такой, как сейчас. Там не было буквально ничего — пара ресторанов на весь город, все серое, грустное. И посмотрите на нее сейчас: люди улыбаются, все улыбаются — даже, кажется, дома.

Я НЕДАВНО ЗАШЕЛ В МАГАЗИН DIESEL И НАКУПИЛ КУЧУ ОДЕЖДЫ! КАКОВО ЭТО: ТРИ СУМКИ СОБСТВЕННОГО ПРОДУКТА КУПИТЬ, ПОТОМУ ЧТО ТЫ ОТ НЕГО В ВОСТОРГЕ?

Да, город сильно за это время изменился. Проблем с ресторанами и поиском новых коллекций тоже больше нет.

Перемены — это всегда хорошо. Вот, скажем, Diesel перезапустился пару лет назад. Я отошел от компании на несколько лет, чтобы заняться другими брендами, но без меня что-то пошло не так, и Diesel как будто перестал быть таким интересным, каким был. Так что меня заставили вернуться и взяться за дело. Мы все перетрясли, и сейчас бренд, думаю, снова становится классным. Я сам недавно зашел в один из наших магазинов и накупил кучу одежды! Каково это: три сумки собственного продукта купить, потому что ты от него в восторге? Я очень рад, мне все нравится.

А какие планы у вас на Россию?

Плюс десять новых магазинов в ближайшие три года! Россия для нас очень важный рынок. Причем фокус сейчас не только на Москву и Санкт-Петербург, но и на другие крупные города. В Краснодаре, скажем, у нас уже есть магазин, который открылся в 2015 году, и он остается, но появятся и другие.

Давайте поговорим об OTB Group. Как вы решаете, какие бренды хотите добавить в портфель? Важен ваш личный вкус или их коммерческий потенциал?

Все бренды OTB Group — в первую очередь креативные, очень модные, новаторские. Они все приходят на рынок, чтобы встряхнуть его. Посмотрите сами: Maison Margiela, Viktor & Rolf, Marni. Наш Margiela в современной моде — это вообще top of the top креативности, каждый бренд сегодня смотрит на Джона как на образец. Он умеет смотреть вглубь — знаете, снять кожу и взглянуть, что под ней. И именно так устроен его рабочий, дизайнерский процесс: Джон убирает частности, чтобы увидеть суть. Сейчас, можно сказать, золотое время для этого дома.


А как у вас устроено общение с вашими звездными директорами?

Все мои креативные директора абсолютно свободны в работе. Я не контролирую их, я только беру на себя все процессы, не относящиеся к творчеству: производство, HR, открытие магазинов. Они же занимаются творчеством и коммуникациями. Примерно раз в месяц я встречаюсь с каждым. Они показывают, над чем сейчас работают, а я рассказываю им о своих идеях. Они свободны в творчестве. Но мой отзыв тоже важен. Я не давлю ни на кого, но всегда готов сказать, что сейчас нужно миру.

Решение поставить Джона Гальяно на пост арт-директора Maison Margiela было спорным со многих сторон. Сейчас, спустя шесть лет, что вы думаете об этом?

Эта идея была гениальной. Все в индустрии говорят, что это был смелый поступок, но я не вижу в нем ничего такого уж смелого. Я считаю, что Джон — лучший дизайнер, а ошибки совершают все.

Интересно, как вы находите новые таланты? Гальяно был звездой, все его знали, а вот Франческо Риссо, назначенный вами в Marni, был молод и неизвестен.

Я слежу за всеми неделями моды, и практически во всех принимают участие наши бренды. Плюс я член Camera Nazionale della Moda Italiana, так что вижу, наверное, всех дизайнеров, появляющихся на сцене. В команде Diesel, например, 20 дизайнеров, и большинство из них я нашел прямо в модных школах, где был в комиссии. Когда я вижу кого-то, кто может стать звездой или кто просто нам подходит, понимаю это сразу. Дело даже не в интуиции — я в моде уже сорок лет, это опыт.



Сегодня стало известно о назначении Гленна Мартенса креативным директором Diesel. Что, по-вашему, общего у дизайнера Y/Project и Diesel?

Гленн — первый дизайнер, который стал креативным директором Diesel за 42-летнюю историю марки. У него потрясающий бэкграунд: он пришел в моду из Королевской академии изящных искусств, где учился Маржела. Мне нравится, как он интерпретирует культовые вещи на современный лад — в частности, деним. Я слежу за работой Гленна несколько лет — с тех пор, как он получил награду ANDAM. Уверен, он сможет перенести эстетику Diesel в будущее. Спустя все эти годы я счастлив передать бренд тому, кто будет двигаться вперед с новой энергией и свежими идеями

ВСЕ В ИНДУСТРИИ ГОВОРЯТ, ЧТО НАЗНАЧЕНИЕ ДЖОНА ГАЛЬЯНО В MAISON MARGIELA БЫЛО СМЕЛЫМ ПОСТУПКОМ, НО Я НЕ ВИЖУ В НЕМ НИЧЕГО ТАКОГО УЖ СМЕЛОГО. ДЖОН — ЛУЧШИЙ ДИЗАЙНЕР, А ОШИБКИ СОВЕРШАЮТ ВСЕ

Продолжая разговор о позиции арт-директора — эта роль в современной моде тоже изменилась. Раньше первичен был дизайн, а сейчас, кажется, он уже не так важен, как коммуникация.

Это правда, теперь ты должен быть вовлечен во все. На дизайне коллекции все не заканчивается — нужно решить, как ты ее представишь. Не только на подиуме, но и в магазинах, в соцсетях. Диджитал-присутствие очень важно. В соцсетях сегодня просто водоворот картинок, их слишком много, и выделиться на этом фоне нелегко. А тебе нужно еще и держать в голове, что для каждой платформы, которых десяток, картинки нужны разные. И они при этом должны быть продающими — и все должны быть частью одного образа, единой картины. Это работа 24/7, ты постоянно думаешь, как не просто сделать красивую коллекцию, но и донести ее до покупателя. Они ведь с каждым годом становятся все более осознанными, образованными, и их запросы растут.

Как, по вашему опыту, работает инфлюенсер-маркетинг  — не кажется ли вам что инфлюенсеры теряют свое влияние?

Как я и сказал, покупатели становятся умнее. И если вы берете инфлюенсера-суперзвезду, все понимают, что это просто реклама. Что его слова — неискренние, и вдруг полюбил ваш бренд он только потому, что ему заплатили. Куда больше доверия молодым, новым ребятам, у которых не миллионы подписчиков, а тысячи. Они в контакте со своей аудиторией, а не оторвались от нее безвозвратно, и кажутся более настоящими. А вообще лучшие инфлюенсеры — это те, кто уже и без контрактов носит вашу одежду. Поэтому часто новых друзей бренда мы ищем по отметкам в инстаграме — смотрим, кто покупает нашу одежду, выкладывает снимки и отмечает Diesel. И связываемся с ними со своими предложениями.

Я постоянно ругаюсь из-за этого с нашим SMM-департаментом. Говорю им: найдите местных инфлюенсеров, найдите настоящих покупателей, поставьте их фото в сториз нашего аккаунта! А они не хотят, все ищут идеальные картинки. Но покупателям не нужны ваши идеальные фото. Им нужно то, что выглядит реальным, настоящим.


Говорят, после сложных периодов люди не хотят носить сложные вещи, а хотят, наоборот, чего-то расслабленного и простого. Что думаете?

Просто возможностей ходить по вечеринкам меньше, а значит, меньше и поводов наряжаться. Вам просто пока не нужны украшения, чтобы ваша личность с их помощью ярко воссияла. Поэтому в коллекциях становится меньше безумств, и все фокусируются на комфорте и качестве. И мы тоже работаем в первую очередь над качеством. Хотя, если честно, безумным, вызывающе-ярким наш продукт никогда и не был: Diesel все-таки делает джинсы. Но у нас всегда было много деталей, которые сложно заметить сразу, не присматриваясь, тем более если о них не знать. В следующей коллекции, над которой мы только закончили работать, вообще столько всего! Пока не могу об этом говорить, но будет очень красиво.

Источник: www.buro247.ru